La trampa de culpar a los medios de comunicación

Columnista Adolfo A. Abadía.

Reseña del capítulo 3: "la trampa de las teorías de los efectos directos", del texto de Éric Maigret (2005) Sociología de la comunicación y de los medios

La lectura presenta una versión crítica a las tendencias que tildan a los medios como el principal germen de la manipulación del pensamiento. Si bien, no desconoce el poder de persuasión que pueden lograr los medios, el autor enuncia que “las manipulaciones mentales por medio de mensajes subliminales en la práctica, son imposibles” (Maigret, 2005:101). Además, este supuesto “nace de una inquietud relacionada con una pérdida de poder […] pasa por la identificación de grupos de víctimas irresponsables, a los que habría que brindar apoyo y protección” (ibíd., 2005:88). En este sentido, el autor pone en tela de juicio la versión que propone que los medios ejercen cierta dominación, de manera generalizada, en la sociedad partiendo del supuesto de que, efectivamente, sí logra ejercer manipulación en un sector específico de la sociedad: niños, adolescentes, jóvenes, entre otras categorías.

El autor empieza por tratar de encontrar el punto de quiebre de los medios, es decir, cuando dejaron los medios de comunicación de ser la voz que informa al pueblo a ser la “mano invisible” que manipula la información para perpetuar el statu quo. El encuentra que la “confianza en la prensa […] resultó tener afinidad con el ideal democrático pero también con la ideología de progreso económico, técnico y científico que se afirmó durante el siglo XIX” (ibíd., 2005:85); luego, “pasó a ser monstruoso para todos aquellos que lo percibieron como una amenaza, un objeto de manipulación y de repugnancia, de hecho, como un acceso mal controlado del pueblo a la representación y a lo simbólico” (ibíd., 2005:86) en tanto a que se caracterizada como irracionales a los principales receptores: la sociedad.

Para el autor, el poder de los medios radica en el hecho que logra manipular los pensamiento e ideas de los individuos en tanto a que “los medios actuarían como hipnóticos o (les) engañarían con estereotipos que ellos mismos transmitirían” (ibíd., 2005:86), en este sentido, el autor trae a colación a Lasswell que inventa la expresión de jeringa o "aguja hipodérmica" ("hypodermic needle") para “denominar la influencia -de los "mass communication"- a la que están sometidas las audiencias pasivas” (ibíd., 2005:93).

Un ejemplo de esto es la propaganda que, según el autor, “existe en la intención del emisor que desea ahogar toda resistencia, influenciar, imponer […]. Además, la propaganda puede "funcionar" porque entra en consonancia con las expectativas de las poblaciones a las cuales se dirige” (ibíd., 2005:90). Empero, los resultados de estudios que han intentado esclarecer la relación causa-efecto de la manipulación de los medios no han “podido demostrar ninguna causalidad entre series de contenidos y actitudes, y aun si se pudieron obtener correlaciones […], no dicen nada de los factores complejos implicados allí, tales como el medio familiar y los valores sociales” (ibíd., 2005:93). En este sentido, el verdadero “gran efecto -indirecto- de la publicidad (propaganda) es hacer que los productos (ideas) estén disponibles en el imaginario […] para que luego se presten al juego de los gustos y de las diferencias sociales” (ibíd., 2005:100).

El autor presenta otra versión de la forma de pensarse la repercusión de los medios sobre las personas según el esquema de Schudson, llamado de las cinco R, modelo de análisis que propone que los medios tienen como efecto inicialmente (ibíd., 2005:101):

1. hacer que los bienes Resultan disponibles,

2. desarrollar una Retórica cuya meta no es convencer a las poblaciones sino hacer que los programas, se memoricen y se impongal1 en los imaginarios,

3. entrar en Resonancia con los cuadros culturales,

4. hacer perdurar los productos por medio de una Retención institucional (los productos derivados reactivan en permanencia la memoria),

5. finalmente, ayudar a los públicos a decidir, sus respuestas a los programas suministrándoles esquemas de Resolución de, problemas. Las informaciones, como las publicidades y las diversiones, no se consideran como poderes, objetos o causas sino como recursos y contextos.

En este sentido, no sería tan pertinente habla sobre los efectos de los medios sobre la sociedad puesto a que se trata más bien de “eficacia simbólica compartida con ciertos públicos” (ibíd., 2005:101), es decir, su efecto no tiene el carácter globalizante y generalizados como se ha pretendido sostener asiduamente.

Bibliografía

MAIGRET, Éric (2005). “la trampa de las teorías de los efectos directos” en Sociología de la comunicación y de los medios, pp.85-105. Bogotá: Fondo de cultura económica.